方升研究丨没有这两个能力,园区企业2019年真的活不下去啦!


2019.01.31 18:38:52 阅读:274 报告下载

2018年行业形势分析

融资端口

2018年,在国家严控金融风险,货币政策变动的大背景之下,国内金融市场的资金链供应持续收紧,汇率波动增加。但从经济学角度来讲,这是一柄双刃剑。


u=4055755808,264599312&fm=26&gp=0.jpg


在预防金融风险的同时,导致企业资金链压力巨大,甚至有断裂风险。某些人一刀切盲目惜贷,更使情况雪上加霜。融资渠道受阻,园区行业整体面临着资金周转困难的问题。


拿地端口

过去3年间,地方政府已意识到:卖地只是一锤子买卖,唯有产业园区、特色小镇、存量盘活才能带来源源不断的税收与人流。因此,各地不断出台房地产调控政策,获取住宅用地难度不断增大,以园区之名“挂羊头、卖狗肉”成为地产行业投拓拿地的重要途径之一。

 

但2018年,伴随着调控政策步入深水区,园区企业获取土地愈发困难。为谨慎起见,园区运营商的拿地热情持续走低,市场观望情绪逐渐浓厚,土地流拍率随之水涨船高。同时,地方政府目前供应产业用地,更倾向于分期交付全部,根据项目前期运营情况,再决定后续土地的是否交付。


u=4028862909,1699460612&fm=173&s=30206CB10BD818C81035E2050300F0D6&w=554&h=276&img.jpeg

弹性用地新闻截图


此外,为保障土地利用管理的系统化、精细化、动态化,坚持遵循园区全生命周期规律,打击“囤地”行为,深圳、上海、北京、河南等地已相继推行试点产业用地弹性出让政策,将工业用地、产业用地出让年限缩短至20—30年,更进一步削减园区企业的拿地数量。


销售端口

2018年,随着中美贸易战的持续升级,美方对中国进口商品征收大规模关税,并限制中国对美投资并购。因特朗普的关税政策,国内产业投资数量缩减,在一定程度上增加了园区企业招商引资的工作难度。


u=2896081304,3643045105&fm=26&gp=0.jpg


房地产限购政策、国民购买力下降等导致住宅、汽车、奢侈品行业的销售额大幅下跌。到2018年第3季度,碧桂园、万科、恒大等房企巨头销售额增幅已呈明显乏力之象,业内降价促销信息屡见不鲜。而以房地产为资金支柱的园区企业则首当其冲遭受冲击。2018下半年出现的大规模裁员收缩、频繁股权转让、百城百镇计划被爆受挫等,都是园区运营商在地产寒冬之际,被逼无奈所选择的一种回应形式。


千亿利润2.png


2018年,园区企业因融资困难、土地有限、业绩压力,不约而同地在业务领域开始谋求变革之道。2019年将是园区企业洗牌的一年,外部环境不好更考验自身实力,在没钱没地的客观事实下,园区企业应如何改良自身业务,挺住2019年?


区域深耕精品化优势

方升研究认为,园区企业在拿地回款困难、行业竞争加剧的市场大环境下,以区域深耕为核心的精品化园区将是在2019年活下去,在众多从业者中脱颖而出的关键所在


调控趋于稳定

园区企业项目集中在某个区域,一旦该区域突遇大的调控,跌到周期底部,那基本相当于几年心血被一锅端。园区企业过去3年持续拓宽布局,不仅是借投资拓展东风冲千亿规模,实现资金链的高周转,更是在规避区域调控风险与行业的不确定性。


现阶段,全国性周期已不复存在,而既有的调控政策确实成效可见,楼市整体已经降温,不需要加码调控来抑制楼市过热。接下来一年多时间内,再出台全新的调控政策,或全国性调控政策的概率大幅缩小,而且在一城一策的情况下,地方政府了解本地,也不会随便加码调控。当行业确定性>不确定性时,区域深耕的最大风险已经被大幅削弱。


项目成本降低

园区行业有其客观规律,从开发建设再到盈利,园区企业需要投入一定时间苦心经营,要承担几年的资金压力,回款周期过长。而百城、百镇、百园等快速扩张计划,更是需要庞大的资金、人才、产业支撑。


大面积铺开项目,若资源跟进不及时,必然导致园区项目无法同时成熟,商业模式可能过于依赖房地产销售。而且一家企业的精力毕竟是有限的。再优秀的操盘手团队、再丰厚的资金规模,若要同时事无巨细,大包大揽多个园区项目开发建设运营,难免力有不逮。


区域深耕因规模小、项目少、层级少,能大幅度降低开发成本,让资金链周转速度加快。同时,因对当地足够了解,每一块地往往在拿之前就能进行合理有效规划,客户需要什么、租售价格多少、周期有多长,一般是清清楚楚。


方升研究认为,通过战略收缩、区域深耕的方式,保障园区企业集中优势产业、资金、人才资源。


产业住宅互补

通过产业链打造、产业生态营建,将区域彻底做熟炒热,集聚大批优秀企业,不断创造高质量就业岗位,吸引大量高消费人群留住于此,达到“以产兴城”的效果。


在高端人士趋之若鹜的大背景下,除了产业增值服务外,园区企业更能同原来的老本行相结合,通过房地产销售的,来满足产业人士宜居宜业生活诉求,提高自身营业收入。


千亿利润.png


产业和住宅形成反哺关系,产业带动住宅去化和溢价,而住宅反过来为产业带来更多人流量,再更进一步促进产业发展


区域品牌效应

园区行业领军企业在品牌方面永远有优势,地方政府愿意把相关项目交予他们,既能避免风险,又能规避“不公平”的流言。若条件完全相同,产业客户首选入驻全国大品牌园区。


但实际上,因对区域产业缺乏了解、向外扩张兼顾程度有限、商业模式水土不服,优秀园区企业折戟异地复制项目的事儿是屡见不鲜的。通过精品化园区建设,充分博取区域内部客户好感、产品口碑,保证自身在某片地方的熟悉程度、资源掌控能力强于行业领军企业。


而对于地方政府来说,区域深耕能有效满足自身产业税收诉求。园区企业品牌更多地就是在这长期合作的过程中所赢得的区域政府信任感。


在拥有成功园区案例、总结出一套令人信服的商业模式基础之上,园区企业再度向外投拓扩张,较之盲目地在全国铺开项目,将取得事半功倍之效。


如何做到区域深耕


方升研究认为,园区企业要做到区域深耕,在于自身产品能吸引到政府与企业,而重点是需要两个能力:客户理解能力产业运营能力


客户理解能力


1、产业研究市场定位

产业是园区发展壮大的核心内容与关键价值。园区企业在开发建设过程中,根据地方政府诉求、城市营商环境、区位规划优势等,细致分析园区建成后将面临的产业机遇,判断区域产业的发展逻辑,研究出有哪些产业是适合入驻自己园区项目的,并重点解决未来的客户群体是谁?对各类潜在的客户群体进行系统性的研究剖析,主要是来自本地产业升级,还是来自一线大城市产业外溢,或区域自身最基本的产业需求。


园区行业历经20多年发展,基本度过了发轫之初“来者不拒”的招商阶段,目前已步入“清差补优、腾笼换鸟”定向择商阶段。在这一阶段,园区行业的竞争将是基于产业链招商的专业化竞争。方升研究认为,园区产业定位必须要有自己主攻的方向,专攻某一领域,在产业链上下游寻找到优质匹配企业入驻,逐步构建并丰富相应的产业生态


同时,园区企业应明确不同产业链、不同地域区位高管职工在生活配套等方面的诉求。到2019年,园区所面向的客户群体已产生巨大变化。随着中国经济从“制造”到“智造”的转变、互联网技术革命兴起、90后成为职场主力军,园区运营服务的主体将对工作环境愈发“挑剔”,产城融合的需求显著增加。


2、工程设计产品定位

目前,园区客户对产品的要求正在逐步提高,不同产业对物业的柱间距、消防、层高等要求可能有天壤之别,工程规划、产品设计一旦有偏差,招商引资就有可能出现问题。


根据区位特点、自身财力、市场定位、竞争对手、政府需求等因素,判断园区建筑业态应该选择建造标准化厂房、定制厂房、企业独栋总部、复合功能单体超高层建筑,还是最新出现的联合办公空间,努力保证自身园区产品的专业化、个性化,为用户提供符合需求甚至远超出预期的产品载体。


d8f9d72a6059252d77ab85c1359b033b5ab5b9b3.jpg

联东U谷标准化厂房

 

002.jpg

平谦国际厂房

 

例如,制造业领域,联东U谷客户以中小企业居多,其推向全国的标准化厂房租金低廉,质量在国内也算不错。价廉物美,受到中小企业广泛欢迎。但在一线大城市,联东U谷也选择进行个性化设计。而长三角地区的平谦国际项目,为保证能吸引到外资,更是注重大幅提高了园区厂房的颜值。



星月投资内景


文创金融领域,鉴于北上广深办公人群需求、土地空间有限、中小微企业居多等原因,星月投资选择建设独栋花园式办公,匹配初创企业对空间弹性需求。共享办公众创空间,为年轻创意群体打造孵化空间,还积极营建公共会客厅、创客书吧等精神文化交流高地。


腾飞元创大厦内景


而腾飞元创大厦,则打造了一个全新的多元办公生态系统,单体大楼内涵盖多种业态,除了传统办公空间外,亦有成本低廉的联合办公空间、解决餐饮问题的美食店、舒压放松的网红店铺。CBD商圈的区位优势更让办公人群享受着诸多便利。


3、品牌宣传营销推广

找准产业客户“痛点”的同时园区企业应注重营销推广、品牌宣传等相关工作,让客户明确了解自己产品是功能完备、贴合企业需求的,向外界广泛展示客户理解能力毕竟在信息大爆炸的时代,“酒香也怕巷子深”。针对特定客户群体,通过专业化精准营销手段,或借助专业机构、专业渠道,有效提高园区企业与主推项目社会知名度,加强产业园区的核心竞争力,避免被市面上眼花缭乱的招商信息所埋没。


千亿利润1.png

招商蛇口、华夏幸福、碧桂园、星河产业集团等园区行业领军企业一直都是高度重视品牌宣传、营销推广工作的,但方升研究在统计中发现,因许多企业品牌部门是刚刚开始筹备、长期以来轻视品宣的惯性,导致部门整体薪酬平均值在园区各部门中处垫底状态,低于行政管理、财务管理(不含融资)两大基本职能部门,仅略高于2018年度校园招聘。2019年,园区企业在加强客户理解能力的基础上,无论是工资待遇,或制度理念,都不要再忽视与影响客户有切实联系的营销推广工作。


产业运营能力

园区应根据入驻企业与商家的发展需求,为客户提供超出常规物业服务范围的各类服务,通过促进产业发展,赚取可持续的运营业务收入。赚取利润率的多寡,就在于产业园区服务的全面与否和服务品质高低。


转型房企、城投公司有不少是刚涉足园区领域,行业经验相对欠缺。但作为房地产或金融起家的园区运营商,在发展运营服务的过程中,应考虑充分挖掘自身在开发、建设、融资、品牌、产学研等方面苦心积累起来的旧有优势,成为在新蓝海扬帆远航的助推器


1、增值服务体系

中小企业的“痛点”之一就是融资难问题,2018年度的经济形势令各行各业雪上加霜。园区运营商应积极提供各类金融咨询服务,直接股权投资、产业投资、创业投资,或设立相关产业基金、进行上市辅导、资产证券化服务,帮助其主动对接资本市场。园区运营商在解决企业发展过程中资金链问题的同时,亦能借此增强自身在入园企业中间的话语权。


例如,张江集团在世纪之初就开始了股权投资的探索,主要针对前景良好的企业,以不同平台战略性投资入股,或通过旗下浩成创投进行股权投资。历经10多年发展,截至2017年,集团的投资收益已超过物业销售。其他问题暂且不论,在土地资源紧张、销售业绩下滑的今天,张江集团选择优质项目进行投资客观上确实解决了园区资源困境。


星河产业集团通过旧有的金融禀赋,采取产融结合的模式,不再像过去完全从土地上获取利润,而是逐渐将投资作为整个产业盈利发展的环节。通过投资后续的良性化运作,提升股权收益。在中期持有运营,再到长期去打造一个完整的收益闭环,分享未来的红利。


此外,园区运营商应通过设置各类服务平台,切实解决产业孵化、注册申报、资源对接、产品推广、招贤纳士、市场把握等一系列发展难题。通过对接高等学府、培养专业人才、引入国内外研究机构等,既为企业解决了定向培育招揽人才资源,更通过产学研一体化,加速科技成果研发和落地转化,推进企业生产技术的革新,持续提升其经济效能。


联盟餐会、高峰论坛、俱乐部、分享会、行业联盟组织、创新洽谈会等开放性平台的广泛设置,能为入园企业提供互相学习、互相借鉴、链接资源、对接市场的交流机会,帮助其解决产品推广、客户把控、渠道拓宽等与盈利有密切联系的发展难题。


201706211055501312500.jpg

天安数码城商学院

例如,天安数码城客户主要是中小创新企业。旗下各园区皆有企业家商学院、研发工程师俱乐部、CEO午餐会、创新分享会等各种交流平台,以服务搭建平台,以平台链接资源,被誉为土地资本、产业资本、金融资本三资融合的发源地和典范。


2、寻找专业机构

转型绝非一朝一夕之功。城投公司、房企在产业板块所资源的积累大多有限,而从目前市场反应情况来看,园区行业新入局者,仍有将传统思维简单复制到园区部门的现象。方升研究认为,转型企业初涉产业地产新蓝海,应适当通过企业并购、多方合作,有效整合各类服务型企业资源,减少转型的“磨合期”,以弥补自身在产业园区领域的短板


u=553747729,4096533549&fm=173&s=041371940C6277034EA79C4B0300D0F3&w=580&h=306&img.jpeg


例如,万科、泰禾等原房地产行业巨头,通过收购普洛斯、北科建等老牌产业地产运营商股权的并购方式,有效利用现成的产业园区资源,以期快速在园区新蓝海站稳脚跟。


碧桂园注重多方合作、各展所长、互通有无。2018年9月,潼湖科技小镇正式开业。在此之前,碧桂园为保证能顺利打造城物联网产业基地,已同创新工场、欧洲微电子研究中心、思科等100余家企业机构签署了战略合作协议,加速园区相关产业链的营建。



-THANKS FOR READING-